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亚洲城王中磊:拍好电影是根本,规模化的衍生带来更大机遇

2018.04.27亚洲城

本文转载自澎湃新闻原创文章《亚洲城王中磊:拍好电影是根本,规模化的衍生带来更大机遇

 

在过去的2017年,中国电影市场重回快车道,全年总票房达到559亿元,观影人次冲破16亿。

 

没有人比亚洲城副董事长、CEO王中磊更明白这些数字背后的含义,作为中国电影第一股的掌门人,他同时也是中国最资深的电影制作人之一,参与制作的电影超过百部,“中国电影发展至今20年,很幸运这20年我都参与了。”

 

近日,王中磊在博鳌亚洲论坛期间接受了澎湃新闻(www.thepaper.cn)记者的独家专访。在专访中,他分享了对中国电影市场起伏、亚洲城近年的得失以及电影制作乱象等诸多问题的看法。

 

谈到中国电影在过去一年中取得的成绩,王中磊说,中国电影市场正同时跨在一种成熟和不成熟之上——市场和创作趋于成熟,市场环境和运营环境上却还存在很多问题,包括制作方与院线的分成问题、影视演员的薪酬分配、资本盲目追逐明星等痼疾依然存在,但同时观影人群的审美却在日益提高,对于高品质内容的需求正在回归。

 

在王中磊看来,正是不成熟的存在,才给市场参与者更多试错的机会,“太成熟的市场,挺闷的。”

 

回顾2017年,不光是中国电影,亚洲城也收获颇丰,《前任》系列的第三部票房达到18.45亿元,冯小刚的文艺怀旧之作《芳华》斩获14.12亿票房,成为目前为止最卖座的文艺电影。

 

“过去我们看到一些高票房的电影,不一定是观众特别喜欢的或者得分高的,但现在慢慢观众会趋于对好内容、好故事的基本需求。所以故事表达能力比较强的电影在这段时间都会有比较好的表现。”王中磊向澎湃新闻记者这样解释《芳华》的成功。

 

从财报上来看,2017年报告期内,亚洲城实现营业总收入39.46亿元,同比(较上年同期)上升12.64% ;归属于上市公司股东净利润为8.28亿元,同比上升2.49%。

 

目前,亚洲城的主要业务领域包括影视娱乐、品牌授权与实景娱乐、互联网娱乐(游戏、新媒体、粉丝),以及产业投资。

 

2014年亚洲城提出了“去电影单一化”的发展战略,而在之后的几年时间里,电影业务收入占总收入比重下降的幅度似乎不及外界预期。2017年,亚洲城超过八成的收入依然来自影视娱乐板块。

 

王中磊坦言,外界对于亚洲城的“去电影单一化”多年来一直存在误解。他说,这个词完全展开是“去电影利润贡献的单一化”,这个战略转型的目的是抵御电影市场增长期红利消退后的潜在风险。

 

“拍电影可以成就你,但你也要把拍出来的电影变成其他有一定规模的产品。”王中磊说,“我们现在可能还需要两三年的时间去建立这些(电影之外的)业务的规模。这些都会有力地来帮助公司形成利润的增长点,或者说是维持利润的平衡性。这个就是所谓的去电影单一化的理念。”

 

近几年,王中磊不光是深度参与电影制片,也越来越多地以投资人的身份,为亚洲城寻找合适的投资项目。产业投资也在2017年作为一个新增板块,被确立为亚洲城的第四大主营业务。

 

从投资收益上来看,亚洲城最为业界称道的案例,就是投资了手游公司掌趣科技(300315)。2017年底,亚洲城宣布清仓减持所持有的掌趣科技股权。2010年,亚洲城以1.5亿元入股掌趣科技,在8年时间里不断套现减持,为公司带来了超过20亿元的投资收益。

 

复盘对掌趣的投资,王中磊说,当年他们通过中国手机用户的保有量很好地预见到了移动端市场的爆发,果断地做出了投资决定。

 

“我们当时想得很美好,除了扶植这个企业之外,还有从内容上能不能和这个企业合作。比如,当时大家都热谈的影游互动。当然最后的结果就是我们看到它在投资收益上更强,因为这家公司的市值变大了,影游互动上反而没有达到原来的预期。”王中磊说。

 

谈到未来的投资方向,王中磊说,他近几年还将持续关注内容制作方面,尤其看好短视频领域,以及那些专注于为大屏幕之外的媒介载体生产视频内容的公司。

 

“如果要说有什么遗憾,就是在前几年错过了互联网平台方面的投资。”王中磊说,“当时在亚洲城市值非常大的时候,其实应该用更大力度去做互联网的平台,比如说视频网站、电影票务平台。那时亚洲城一度资本能力还是比较强的。”

 

以下为采访实录(有删节)
 

澎湃新闻:去年《芳华》在票房和口碑上都取得了不错的成绩,但在之前大家对文艺类型的电影在票房上并没有特别高的期望,好比前年亚洲城拍的《罗曼蒂克消亡史》评价很高,但票房不好。怎么评价《芳华》的成功?

 

王中磊:《芳华》赢在导演的情感比较充沛,导演在创作一个电影的时候,不论什么类型,保持一个充沛的感情是很重要的。冯导对这段历史理解比较透彻,再加上有严歌苓的文学作品作为一个底蕴,我认为是一个很好的结合。

 

艺术电影我认为分几种,不能特别去强调哪种电影偏艺术,哪种电影是商业的,像《罗曼蒂克消亡史》更像是作家电影。而冯导这么多年对电影的理解是可以把商业电影和艺术电影的转换做得非常好。艺术电影的商业化、商业电影的艺术表达都是比较完美的,这也是《芳华》非常重要的部分。

 

还有就是天时地利人和造就了《芳华》的成功,过去我们看到一些高票房的电影,不一定是观众特别喜欢的或者得分高的,但现在慢慢观众会趋于对好内容、好故事的基本需求。所以故事表达能力比较强的电影在这段时间都会有比较好的表现。

 

澎湃新闻:接下来会再尝试类似《芳华》的题材吗?

 

王中磊:我觉得很多电影很难复制,是不是这部《芳华》拍完了我们再弄一个80年代的《芳华》、改革开放40年的《芳华》?亚洲城一直秉持的概念是电影是导演艺术的结晶,导演是电影的灵魂,制片人更多的是给予专业上的协助,还有一个就是电影审美的趋同性。

 

导演的变化性很大,就比如说冯小刚导演,他下一步的计划是拍《手机2》,又回到了现实主义题材。从《甲方乙方》开始,他一路拍现实主义题材,然后才开始拍一些战争电影、古装电影,甚至像《1942》这样比较文献类的电影。现在他又杀一回马枪,走了他成名时候的现实主义题材的路子。应该说是一个导演在一个阶段会有一种强烈的表达。再比如说管虎导演,拍完《老炮儿》之后,大家都觉得他应该再拍一部这样讲述现实人物命运的电影,但是他觉得应该趁他自己还是很有体力、很年轻,去挑战一些高强度的电影,所以他选择用7个月的时间去拍一部战争片。

 

对大的公司来说,我们觉得可以复制的成功,就是类似系列电影这种——它是一种工业化的体系,有设计、有计划,是一个电影IP从零到有,再到延展的过程。这个是可以当做复制性的电影来做。

 

澎湃新闻:亚洲城现在选择电影的标准是什么?有没有指标可以判断什么电影做了一定能火,什么拍了也赚不了钱?

 

王中磊:没有特别强烈的标准。但是从投入产出的这个角度,我们会看一些数据,比如哪些类型的电影它会有一定的商业规模。我觉得这个东西在国内还没有定论。但作为制片人,要有这样的能力,在拍一部电影之初做出一些判断。比如说像田羽生导演的《前任》系列。这种爱情喜剧加一些现实的东西,一直以来的(票房市场)体量是不大的,大概三四亿、四五亿。我们拍摄之初,就会用这样的商业规模来倒推我们需要什么样的投入。

 

包括说像《战狼》这样的电影,以前也不是一个大票房类型的电影,但这几年确实成为了主流。所以我们不会太去为了做某一种类型的电影而去安排,而是应该让它生长出来。我们想做的项目,会先从剧本产生出来,当剧本可以打动人的时候,这个电影就有了成功的基础。

 

澎湃新闻:那么从短期的趋势来看,未来这一两年观众的口味和喜好在哪个方面?

 

王中磊:可判断的部分其实都很小,比如说类型、观众的口味等,关键是电影要有创新和创造,你应该引领观众。

 

我想吴京在拍《战狼》的时候,他不一定知道这部电影就是未来的趋势。这就是他情感的表达。我对吴京很熟,那个电影真正代表了他。《战狼》电影当中,无论个人英雄的展现,还是价值观的表达,让人感觉那就是吴京,他平时就是那样的,很爷们儿、很热血的一个人。

 

而且我觉得现在的电影,严格来说,中国的电影工业水平还没有跟上市场的速度的提升,它的每个创意都需要时间,所以在这些发生的过程当中,整个市场也会发生很多变化,观众也在发生变化,很难去揣摩观众的想法。

 

澎湃新闻:这两年有一个趋势是购买大IP,再改编成影视作品。大家都去追逐大IP,就会出现撞车的现象,比如说盗墓题材被拍了很多遍,这样会不会带来大家的审美疲劳?

 

王中磊:大IP的好处在于关注度和流量,这对一个电影产品来说,它已经具备了很好的(观众)基础。但最终考量的是在这个IP上再次创作能不能达标,能不能让观众满足,其实最终还取决于内容本身。

 

在大IP方面,亚洲城在这个方面和其他公司不太一样的一点是,大IP一般都是亚洲城原创的、自己产生的,比如《狄仁杰》系列、《画皮》系列,包括我们目前新开发的系列,其实都是从零做起的。这个方面会更有趣一点。

 

澎湃新闻:2017年全国票房总额一下子冲到了559亿元,但一年之前给人的感觉还是市场很低迷,你怎么看这两年的这种波动?中国的电影市场已经称得上成熟了吗?

 

王中磊:2015年和2016年连续两年都是市场的彷徨期,至少在(票房)数字上,大家都觉得碰到了一些问题,但去年电影市场又有高速的成长,到今年一季度看起来还不错,4月份清明节也还不错。

 

为什么会出现这样的情况?以我个人的角度分析,电影市场在中国发展了20年,这20年我很幸运都加入了,我发现一个很有意思的现象,基本上四到五年是一个波浪。你查原来的记录,都是这样的情况。也就是说在四五年里会有一系列好的作品出来,形成一个新的高峰,带动一两年,然后再回来。

 

但现在市场已经发生了很大的变化,整个市场趋于成熟,创作也趋于成熟,也就是大家开始真正关注内容,而不是抖机灵,不是用电影之外的东西来包装吸引观众。电影不像其他产品推出市场之后可以卖一两年,电影推向市场之后,影院层面最大的收益部分差不多就在一周的时间,你做的所有的努力、所有投入都是靠观众迅速地传播出来的。所以从这个方面讲,电影市场相对开始成熟。

 

但是整个市场环境和运营环境还不够成熟,这是在巨大的发展过程中。现在市场的分配是否合理,片方与院线方的分配是否合理,到底是内容重要还是平台重要,这些都是发展中出现的问题。但也正是这些不成熟反而能够带来活力,可以不断地试错,不断地纠正大家的理解。太成熟的市场,干得也挺闷的。

 

澎湃新闻:谈到电影市场的收益分配,你认为合理的分成模式是怎样的?

 

王中磊:这个问题我觉得不应该把它看得特别难,全球通行的情况就是五比五——内容投资方、发行方和平台方、院线方一半一半。

 

但实际上现在在中国内容方能够拿到的票房收益是38%左右。同时,内容制作的部分这几年的成本的提高远远超出了平台建立的成本。比如影院建设的成本,这几年还是这么多,甚至一些方面是可以节省的:比如新的科技的发展;院线方和设备方的关系从购买变成租赁等,很多方面都压低了成本。但是内容的成本却在十几倍、二十几倍地增长。

 

分成的问题在几年前就提出来过,主管部门给我们的答复非常好,就是先建市场。目前来看,不管是分账比例的倾斜,还是电影专项基金等政策上的倾斜,还是更多地给了平台方,鼓励它们去建影院,这样能够迅速让中国的放映市场成长为全球第一大市场,拥有超过一万块荧幕、一万家电影院这样的规模。而这个时候就应该到了去扶植内容产出的时候了。

 

澎湃新闻:你一再提到市场对内容的关注在加强,但是从资方的角度,我们还是能看到一种现象,带着流量和话题的演员能获得更多的资源,拍出了很多票房很高的“烂片”,你怎么看待这个现象?

 

王中磊:这个也是刚刚提到的市场相对不太成熟的一面,这样的情况在好莱坞也是有的。比如制片人会看,现在谁红就找谁来拍新的电影,可能并没有依照特别专业的casting(选角)的方式去做。这个现象在中国更明显一点,在casting的时候,并没有看重演员和内容之间合不合适的关系。

 

其实演员能为一部电影贡献多大的能量,我觉得是他们专业度的表现。当然明星有非常大的带动力,但太偏颇一边的时候就会出问题。不过,我们把现在国产片前20名的电影拿出来看,其实真的以堆砌明星驱动的电影占的比例并不大。

 

澎湃新闻:这种情况是不是也造成演员的薪酬分配存在问题?可能一部片子的制作费很大比例上都被明星拿走了,制片方不得不压缩其他方面的成本?

 

王中磊:我觉得这个现象在电影上还好,电视剧行业稍微显著一些,它们的比例更过分,明星在预算中占的比例挤压到了制作方面的钱。电影制作在这方面表现得相对良性一点。

 

其实我在想,请不起明星就别请呗,请了之后还让自己不开心,这里价值认同就出了问题。

 

澎湃新闻:他们的矛盾点可能在于,不请一个大腕儿的话,可能片子就没人关注。

 

王中磊:这叫什么?这叫做安全感。不信我们俩快问快答,谈电影的事儿肯定是这样,比如我说我拍了部电影,你的第一个反应可能就是“谁演的”“谁导的”。人们会先问这两个问题,来确定自己关注不关注这件事,这会给他一个安全感。这也是现在的观众去影院买票前的两个问题,但是最终决定他看不看的,还是电影的口碑。

 

澎湃新闻:你刚刚在论坛上也提到,电影行业有一种热钱外溢的现象,中国电影行业的投资在本土花不完去国外花,大公司是否应该在引导资金的合理流动上做出一些示范?

 

王中磊:前几年资金外溢是因为当时资本市场特别好,特别在娱乐文化领域的一些政策也比较好,所以有这样的情况。不过,最近会平抑一点,一方面是政策的要求不太允许,要限制对外的投资,还有一个就是国内的市场趋向于比较稳定。

 

澎湃新闻:这两年亚洲城一直在提“去电影单一化的问题”,从财报上来看,电影这块的收入在去年超过了八成,这个战略到底该怎么理解它?

 

王中磊:这个是亚洲城20周年的时候提出来的战略转型,王中军董事长提出来的。这个概念一直被大家误解,或者是被大家简单化地理解。其实这个词完全展开就是“去电影利润贡献的单一化”。

 

就像在刚刚的论坛上,所有企业家都承认成为一家伟大的公司,利润很重要,活着很重要,就是你的公司能不能存活下去。亚洲城从一家独立制片的电影公司,上市以后变成一家传媒公司,如果我们一直只用电影这个高风险的投资方式来构成所有的利润点、生长点,我们可能只能享受这几年电影市场增长期的红利、观影人口增长的红利。等红利期过了的时候,这个企业还能依靠什么?这个才是我们在几年前提出这个目标背后的思考。

 

也就是说亚洲城不能够是依靠单一的产品所提供的利润,这句话有个很大的注脚,这也是中军说的,“亚洲城不能够成为只会拍电影的公司。”拍电影可以成就你,但你也要把拍出来的电影变成其他有一定规模的产品。你可以看到亚洲城这几年在不同业务板块中建立的东西都是基于内容本身往下延展,包括我们的品牌授权和实景娱乐,还有我们已经做了两三年的延伸消费品等。我们现在可能还需要两三年的时间去建立这些业务的规模。这些都会有力地来帮助公司形成利润的增长点,或者说是维持利润的平衡性。这个就是所谓的去电影单一化的理念。

 

在建立各个业务板块的时候,除了内容之外,其他都是从零做起。我们既没有很好的地产经验,又没有很好的主题公园的运营经验。我们有的是我们独有的内容附加值,就是电影IP。比如,我们即将在苏州开园的实景娱乐项目,我认为这真的是中国第一家全部用自有的电影知识产权形成的电影主题公园,或者说它是全中国这么多家影视文娱类的主题公园当中最标准的一个。

 

我们在做这个事情的过程中,就是不断地学习,不断地创新。这个过程中,电影可能继续创造不同的好的IP,这些IP怎么附加到其他业务板块上创造价值,目前主要还是靠包括我在内的高管去协同,慢慢地会建立起一种内部流转的模式。

 

澎湃新闻:在实景娱乐上,现在比较成功的项目,比如迪士尼、环球影城,它们的成功都依靠强IP效应。但是亚洲城的电影,比如说《芳华》,可能这两年比较热,过两年热度不在了,怎么维持线下实景娱乐项目的生命力?

 

王中磊:首先,我们认为,除了单个电影IP的授权之外,对于品牌的授权也很重要。对亚洲城来说,对中国的消费者而言,品牌效益的作用是非常强的。在消费者眼中,亚洲城是一个大气的、能够持续产出内容的公司,我们要先利用这样的优势。

 

第二个,在我们的实景娱乐产品中,一种是像苏州落地这种,就是刚刚你提到的,以电影IP和游乐场做一个结合,有点像环球影城和迪士尼。除了这个之外,我们更大的一个方面,是做文化的结合,电影的IP与当地的文化和一些传统的东西结合在一块,更多的是一种目的地旅游性质的项目,但在旅游中附加了电影价值。这种类型的实景娱乐在一些方面可以消解你所提的这个问题。

 

一个电影,它如果只是和游乐的设施结合,它要不断创新加入新的东西。但我对电影的理解是,一部经典电影它的生命力会非常长,会一直在我们的记忆当中,在这一方面我非常的坚信。在中国我看到了非常多的实例。比如《非诚勿扰》我们已经拍了十几年了,但我们现在去北海道,可以看到还是这部电影在带动着那儿整个文化旅游或者说和电影主题相关的旅游,这种影响持续不断。再说《非诚勿扰2》,三亚的蜈支洲岛因为这部电影成为了一个持续热门的景点。这是我们的例子,如果你愿意去芙蓉镇,《芙蓉镇》是30年的电影了,导演都已经去世了,可是芙蓉镇就因为这一部电影,依然还是地区性目的地旅游的重要组成部分。

 

这个就是亚洲城在实景娱乐上和其他人不一样的部分。当然你提到的这个部分也是我们未来会考虑的事情。随着电影工业的发展,亚洲城产生的IP会不会有一部分就是专门为实景娱乐打造的?我觉得会,比如说偏合家欢的电影,或者说可以和年轻人互动的电影。这是我们要在IP上产出一些补充性的内容,否则就是比较单一,就会比较偏旅游式和体验式的项目。

 

中国人或者说中国的企业很多都是追求快,一夜想成为伟大的公司,其实真的该一步一步来。迪士尼这样快百年的公司,可以看到,他们是慢慢来的。

 

中国最大的优势是中产阶层人口红利持续增长,他们对文化消费的需求是特别大的。亚洲城占了个优势,就是我们在IP的储备上和知识产权的完整性上,在中国公司里是比较好的,另外关注实景娱乐也比较早。接下来就是内容的持续性和运营的能力。迪士尼做了这么多年全球才开5家,如果我们在几年内一下想开20家,怎么去运营这一定是一个很大的课题。

 

澎湃新闻:论坛上,你提到你心目中的伟大的公司是迪士尼,他们有哪些经验是可以为亚洲城借鉴的?

 

王中磊:我觉得特别多,有几点:第一,是他们对知识产权保护的重视,迪士尼是现在美国唯一的一家不与外界在知识产权上做任何合作的公司。它所有的知识产权投资、电影IP是零开放的,都由自己拥有和运营。这点我觉得非常好。

 

现在大家也可以看到,可能为了短时间的利益或者短期的资源整合效应,一部电影的出品公司多的可以有30多家。这种就是为了票房这一下的短期回报,平台公司、院线公司、宣传公司,甚至为了请这个演员,演员公司也得要投资,这么多公司都分享这个知识产权。未来知识产权还有很长的延续性,这么多人怎么去做?

 

另一方面,迪士尼在内容的平台上,无论资本运作还是运营融合都超过了大部分的企业。他们现在手里有四大内容品牌公司,其中三家都是收购来的,现在都成为它系统中的一部分。有了这四家公司,它像海浪一样持续地为全世界输出产品,每年卢卡斯一部、漫威一部、皮克斯的动画片一部、迪士尼一部,它控制着各种类型的电影的产出。我觉得这也是我们值得学习的地方。

 

澎湃新闻:去年亚洲城把产业投资作为新的板块加入到主要业务中,从财报上看2017年公司在投资上的利润收益远远高于其他营业性业务板块,这些项目是当做财务投资去管理吗?你目前在投资选择方面的逻辑是什么?

 

王中磊:亚洲城的投资基本上都不是财务投资,因为我们不是一个投资公司。我们的融资能力和投资能力也没有办法和很多企业相比。其实我们在投资上考虑的更多的是行业的互动,这两年更多的体现在行业的孵化上,这个孵化有的是为行业去做,有的是出于亚洲城自身的成长。其中成熟的项目有冯小刚的公司(浙江东阳美拉传媒);也有从零做起的,比如东阳向上影业等。我们更多的是孵化一些内容公司,将来也有可能为亚洲城所用,成为亚洲城几大内容品牌和支柱,这就看它们的成长能力了。同时我们也为行业和社会孵化,从中我们也可以获益,比如说持续资本化的时候,我们就能获益。

 

像游戏公司,我们第一家做掌趣的时候,这不是一个热门的公司,手游还是新兴产业。当时掌趣的创始人和我们聊,说“我们努力,明年可以做3000万净利润”,还是属于这样的一个初创期。我们对于这个新兴的东西,当时是从移动端的成长判断这个事儿能不能成立——中国的手机用户全世界最高,那么基于移动端的产品一定能够成为未来的趋势,手游就当之无愧了。我们当时想的很美好,我们除了扶植这个企业之外,还有从内容上能不能和这个企业合作。比如,当时大家都热谈的影游互动,这也是促使我们投资的方面。当然最后的结果就是我们看到它在投资收益上更强,因为这家公司的市值变大了,市场变大了,影游互动上反而没有达到原来的预期。影游互动这方面,不光是中国,全世界都没有做得特别好的。

 

澎湃新闻:在投资上你有过什么遗憾吗?

 

王中磊:亚洲城的定位更多的是一个行业的补充和孵化的作用。我觉得现在非常好的一个地方,就是我们在几个风口上把握的还比较准确。

 

如果说在投资方面有什么遗憾的话,这几年在互联网平台方面错过了。在亚洲城市值非常大的时候,其实应该用更大力度去做互联网的平台,比如说视频网站、电影票务平台等。那时亚洲城一度资本能力还是比较强的。这个也是我们的一点小遗憾。

 

澎湃新闻:接下来你看好哪些投资项目?

 

 

王中磊:持续关注内容的部分,除了长视频之外,短视频也是一个未来的方向。我觉得电影会是一个一直存在的长视频的载体,但它现在已经被越来越多的视频内容代替或部分取代,大家愿意在家里的大屏上看一些视频网站的内容,愿意在手机上看一些快速的内容,这些都一定程度上取代了电影一部分的作用。以后的电影会更多地集中在视听感受、导演艺术上。所以未来华谊的投资在内容上会开始关注那些专注为其他媒体上制作视频内容的公司。

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